Nieuwe businessmodellen voor sociale innovatie bij sustainisme
Sustainisme, het allesomvattende begrip voor de transities die in onze samenleving wereldwijd plaatsvinden, vraagt om het ontwerpen van nieuwe sociale processen. In hun boek Sustainist Design Guide* stellen Diana Krabbendam en Michiel Schwarz hiervoor een transitieagenda op met delen, lokaliteit, verbondenheid en proportionaliteit als belangrijkste kenmerken.
Sociale innovatie
Sustainist design is volgens Diana Krabbendam, ontwerper en één van de initiatiefnemers van het ontwerplab en netwerk The Beach, het ontwerpen van sociale innovatie in een samenleving die zichzelf aan het veranderen is. “Er vindt een onomkeerbare transitie plaats, die wij echt niet meer vooruit hoeven te duwen. Voor deze ‘energieke samenleving’ moeten wel nieuwe sociale processen ontworpen worden.” Die processen zijn volgens Michiel Schwarz van Sustainism Lab, in lijn met de verschillende ontwikkelingen in de samenleving. “Het groeiende bewustzijn in de samenleving van ecologische en sociale duurzaamheid, de technologie van de sociale media, de behoefte van mensen meer zelf te doen en van jonge ondernemers die kleinschalig op een andere manier zaken willen doen, zijn de onderliggende krachten bij sustainisme.”
“Er vindt een onomkeerbare transitie plaats, die wij echt niet meer vooruit hoeven te duwen.”
Sustainisme
Sustainisme, ontleend aan het Engelse woord duurzaamheid, introduceerden Michiel Schwarz en Joost Elffers in hun manifest Sustainism Is the New Modernism uit 2011. Nu tweeënhalf jaar later lijkt het enigszins geland te zijn in Nederland. Zo verklaarde Van Dale vorige week op zijn site sustainisme tot het Woord van de Dag.
Volgens Schwarz is sustainisme geen antibeweging, maar een maatschappelijke stroming, waarin een nieuwe generatie anders zaken wil doen. Niet dat er geen geld in omgaat. Alleen deze generatie kiest voor een vorm van zaken doen waarbij naast winst, aandacht voor mensen van groot belang is. “De onderlinge verbondenheid van consument, burger, werknemer, in een netwerk in de lokale leefomgeving is hierbij een onbetaalbare bron van kennis, vaardigheden en ervaring waar je uit kunt tappen. Het gaat hier om de behoefte van mensen zelf of iets samen te doen, om nabijheid, om sociaal contact en voldoening.”
Nieuwe businessmodellen
De oude sociale modellen met een scherpe rolverdeling tussen de maatschappelijke spelers werken niet meer. “Je ziet het bij de banken, in de bouw, de overheidsvoorzieningen of de zorg. De gevestigde orde valt uiteen.” Er worden nog wel krampachtige pogingen door overheden en bedrijfsleven gedaan om te redden wat er nog te redden valt, maar het is het repareren van het verleden.
Hoe doorbreek je dit patroon? Wat is de rol van overheid, werkgeversorganisaties, vakbonden, politieke partijen, het onderwijs – dat maatschappelijke middenveld in het Nederlandse poldermodel? “Alles wordt anders! Niemand weet nog hoe. In deze opkomende duurzame samenleving zal iedereen zijn positie, missie en taak opnieuw moeten bepalen.”
Zelfs het begrip innovatie krijgt volgens de auteurs een nieuwe betekenis. Het bedrijfsleven koketteert al jaren met innovatie als toverspreuk. Na innovatie in technologie met steeds snellere producten en financieel diensten, meer efficiency en standaardisatie, outsourcing en schaalvergroting komt nu de sociale innovatie. Deze innovatie komt van onderop. Kleinschalige initiatieven versterken lokale gemeenschappen en verbinden zich door open samenwerkingsvormen met elkaar en met grotere instituten aan te gaan. Het ontwerpen van dergelijke samenwerkingsvormen vraagt om de kwaliteiten waarom het nu draait: delen, lokaliteit, verbinden en proportionaliteit. Maatschappelijke kwaliteiten die lang door de gevestigde partijen zijn genegeerd.
“Participatiemaatschappij? De overheid kondigt aan dat wij móeten participeren! That is history.”
Business Schools
Ook Business Schools hebben sociaal entrepreneurschap ontdekt, waarvoor ze geen kant-en-klaar businessmodel op de plank hebben liggen. Het dwingt hen nu wetenschappelijk onderzoek te gaan doen naar deze sociale innovatie. Met marktonderzoek naar Wat wil de consument? waarschuwen de auteurs, kom je er niet. Het gaat om door, met of via – dus samen met de gebruiker – iets te ontwerpen en te produceren. Hij moet het ten slotte gebruiken, schoonmaken, repareren en weggooien. Zo doorbreek je als het ware de hiërarchie tussen gebruiker en bedrijfsleven of tussen burgers en overheid, de traditionele leveranciers van producten en diensten. Is dit dan de in de troonrede genoemde participatiemaatschappij? Krabbendam en Schwarz schieten in de lach: “De overheid kondigt aan dat wij móeten participeren! Dat is zo ouderwets.”
Hybride businessmodel Unilever
“De komende tien tot twintig jaar gaan diverse vormen van ondernemen door elkaar lopen. Naast kleinschaligheid, sociale entrepreneurschap met sustainistische businessmodellen zie je oude, grote bedrijven, die zich staande proberen te houden en de macht vast te houden door hun ouderwetse businessmodel op orde te krijgen met efficiency, kostenbesparing en ontslagrondes.
Daarnaast heb je een categorie van de grote bedrijven à la Unilever, die de tijdsgeest al hebben opgepikt met de keuze voor een meer hybride businessmodel en naast duurzaam ondernemen ook een businessplan voor sociaal ondernemen schrijven. Krabbendam spreekt haar verbazing uit, dat Unilever zegt gezien de toenemende vraag naar voedsel in de wereld, voorlopig niet alles duurzaam te kunnen produceren. “Alsof zij geroepen zijn als enige de wereld te voeden. Economisch zie je op voedselgebied de productie al kantelen naar meer kleinschalige landbouw. Gevestigde partijen hebben daar te weinig oog voor, terwijl deze kleinschalige initiatieven een groeiende factor van betekenis zijn in de transitie.”
“Sociale innovatie alleen met open source ontwerpen”
Sustainistisch businessmodel
Als voorbeeld van een grote onderneming die een stap verder deed noemt Krabbendam Danone. Dit Franse zuivelbedrijf zit als een spin in het web van kleinschalige landbouwgemeenschappen van met name van vrouwen, in Bangladesh. “Achter dit succesvolle businessmodel herkennen wij de vier kernkwaliteiten van sociaal duurzame innovatie.”
Schwarz citeert vervolgens Bas van Andel, initiatiefnemer van Fairphone: “If you can’t open it, you don’t own it.” Dit jonge Nederlandse bedrijf staat als kleintje met zijn zo schoon en sociaal mogelijk geproduceerde mobiele telefoon, aan de andere kant van spectrum van produceren op basis van de vier nieuwe kernwaarden.
Lokale overheid
Duurzame rol EU
“Overheden op alle niveaus doen er verstandig aan mee te surfen op de golven van deze energieke samenleving.” Zij zijn geen uitzondering op Alles wordt anders. Standaardisering en uniformering op het gebied van de economie zoals op EU-niveau, staan volgens Krabbendam en Schwarz, op gespannen voet met de dynamiek van de transitie in de samenleving. “Die transitie bepaalt wel de toekomstige economische marktontwikkelingen. In EU-verband zouden we eerder oplossingen moeten zoeken voor het vluchtelingenvraagstuk aan de zuidgrenzen of voor geopolitieke vraagstukken op het gebied van energie.“
Overheid op afstand? Ja en nee! Gemeenten krijgen enerzijds een grotere rol in de lokale samenleving toebedeeld door Den Haag. Tegelijkertijd dwingen de bezuinigingen van het kabinet Rutte II afstand te nemen van bepaalde taken. Voor lokale overheden wordt het zoeken naar evenwicht tussen hand-op-de-knip en ruimte voor burgerinitiatieven.
De lokale overheid krijgt in de sociaal duurzame samenleving de rol van facilitator. En ook voor die overheid geldt, net als iedereen, de vier sustainistische kernkwaliteitengebruik te onderkennen en te gebruiken. Want hoe vernieuwen we anders, de lokale gemeenschap, wet- en regelgeving, infrastructuur, stadslandbouw, straatverlichting, speeltuinen of plantsoenen? “Door naar elkaar te luisteren en te beseffen wat een kennis, ervaring en vakmanschap er in de buurten en op het gemeentehuis voor handen is. Daar kun je als gemeenschap onbeperkt uit tappen.”
Het is inderdaad even wennen blijkt uit tot nu toe opgedane ervaringen. Zo claimde een gemeente recent het intellectueel eigendom van een burgerinitiatief. Waarom? Dat is zo’n ouderwets hiërarchisch trekje en gaat voorbij aan de rijkdom van open source ontwerpen? Daarmee kunnen anderen, inclusief collega-gemeenten, ervaringen delen. “Onderlinge verbondenheid of delen geldt voor iedereen op alle niveaus in de samenleving!”
* Sustainist Design Guide. How sharing, localism, connectedness and proportionality are creating a new agenda for social design – Michiel Schwarz, Diana Krabbendam with The Beach network
2013 Amsterdam, BIS Publishers
www.thebeach.nu
www.sustainism.com
Désirée Crommelin
©duurzaamplus.nl
illustratie Fairphone ©duurzaamplus
Geef een antwoord